OPINIÓN | Dos errores ¿de comunicación?

Columna: Todo es una construcción social

El caso del reloj con la cara de Luisa María Alcalde y el caso del oficio membreteado, foliado, sellado, con nombre, cargo y firma, para “tener un control en cuanto a quienes comparten y reaccionan a las publicaciones”, son una oportunidad de preguntarnos si se trata de errores de comunicación, de la persona encargada de la gestión de la comunicación, de titulares del cargo/institución, de su equipo o de la política misma.

La importancia de la comunicación en política es, aunque no siempre parezca así, ampliamente aceptada, compartida y defendida. Toda persona que hoy interactúa con el poder, máxime si se trata del poder del Estado, sabe que necesita un piso mínimo de exposición mediática y con ello algunas habilidades, formatos y orden para su conveniente exposición.

Sin embargo, no está igual de consensuado el papel que debería asumir la comunicación en política. Suele perderse la brújula ante el inagotable set de demandas complejas que las personas y entidades reciben de la ciudadanía y el ecosistema de medios.

El equipo de comunicación, aún en ocasiones compuesto por una o muy pocas personas, suele asumir diversas responsabilidades que varían según el estilo de liderazgo y las prioridades de la persona decisora a la cabeza. Estrategia, boletines, comunicados, discursos, diseño gráfico, eventos, relaciones de prensa, fotos, videos, animaciones, gacetas, folletos, campañas, redes sociales y más.

Este cóctel, sumado a una falta de organización, claridad de agenda, problemas de comunicación interna, falta de datos, sin mencionar las ocurrencias en intentonas de política pública o la presión mediática, social y política, conducen a las instituciones a sacrificar toda orientación estratégica y reaccionar al minuto a minuto, al ánimo o estómago del momento.

¿Cuál es el papel de la comunicación en política?

Una práctica hiperpersonalista, puede calificarse de mezquina o soberbia fuera del periodo electoral.

Existen diferentes propuestas para categorizar la comunicación política por sus objetivos, contextos, estilos, rutinas y tonos. El arte, o mejor dicho, la ciencia radica en elegir el enfoque adecuado a cada contexto o situación particular, según los objetivos, demandas y marcos normativos.

En el contexto electoral, por ejemplo, hace décadas que arrastramos la idea de mostrar el músculo. Llenar, idealmente espacios emblemáticos, preferentemente gigantescos, para demostrar el poder de convocatoria y crear la percepción de preferencia. Si no, cuando menos llenar la foto.

Cuando este enfoque, de tipo electoral, se traslada llanamente al contexto gubernamental, la comunicación política pierde el foco sobre la necesidad de construir consensos, y se reduce a ficcionar la noción de éxito en la fotografía del evento, el boletín de prensa, el titular rimbombante y, por supuesto, los likes en redes sociales.

No hay intención, ni interés en explicar la política pública, sino que se pretende prematuramente simular la aceptación y el éxito. Se opta antes por el control, que por la persuasión, el convencimiento, la seducción, el consenso, y ni hablemos de la representación o la identidad.

En un contexto electoral, mostrar el músculo puede tener algunos beneficios, en el corto plazo. Pero en el contexto gubernamental, en donde el objetivo debería ser el consenso de largo aliento, el enfoque electoral de la comunicación suele llevar al error, como pretender algo parecido a un like corporativo, e institucionalizarlo en un oficio.

Algo similar sucede con la propaganda. El rostro, el nombre y un mensaje emocionante en un espectacular, player o accesorio, en tiempos de campaña se justifica y tiene sus beneficios, pero fuera de dicho tiempo, una práctica hiperpersonalista como esa, puede calificarse de mezquina o soberbia. Ya que opta antes por el culto y el fanatismo, que por el liderazgo o la identidad.

¿Comunicación o política?

Estos errores se originan en un nivel estratégico, más cerca de la política misma, que del ejercicio comunicacional, desconociendo que la política es un proceso que responde, o debería responder, a problemas públicos, cuyas soluciones en un Estado democrático deberían ser ampliamente aceptadas.

Cuando se opta por el control, el like corporativo, la ficción del éxito, la hiperpersonalización o el tribalismo radical, la lógica electoral está imponiéndose a la lógica democrática, una decisión eminentemente política.

Luis Alberto Osorio Ochoa

Es comunicólogo, con estudios en Comunicación Política por la Universidad Autónoma Metropolitana.

Cuenta con nueve años de experiencia diseñando y ejecutando estrategias de la Comunicación Política en Oaxaca. Ha coordinado equipos de comunicación en el ámbito legislativo, gubernamental y electoral.

Puedes escribirme en @luisosorio8a. Conversemos.